New Era

New Era

La première chose qui vous vient à l’esprit quand vous pensez à New Era ? CASQUETTES ! Des casquettes de baseball, plus précisément. Incontournables sur le terrain, mais aussi dans la rue d’aujourd’hui. Souvent avec le célèbre NY sur le devant. La marque, qui a débuté modestement avec des casquettes Gatsby, fête ses cent ans en 2020. Autrement dit : une riche histoire, une belle philosophie et une évolution dans le monde des couvre-chefs sportifs. Un siècle de casquettes ; what an era !

Le fondateur de New Era, Ehrhardt Koch, arrive aux États-Unis avec ses parents en tant qu’immigré allemand. Il grandit à Buffalo, New York, à la fin du dix-neuvième siècle. Pendant des années, il travaille pour une cap company, jusqu’à ce qu’il fonde sa propre entreprise en 1920. Il emprunte de l’argent à sa sœur et le succès ne se fait pas attendre : dès la première année, plus de 60 000 casquettes sont fabriquées. Des casquettes Gatsby ; incontestablement populaires à l’époque. Pensez au film The Great Gatsby (2013) et vous verrez de quel modèle il s’agit. Sportif ? Non. Tendance ? Absolument. Et avouons-le, une « Gatsby cap » sonne un peu plus excitant que le néerlandais « klepmuts ». En 1922, Koch décide de rebaptiser l’entreprise « New Era Cap Co ».

Baseball

Dans les années 1930, on comprend vite que l’entreprise sait déjà s’adapter aux tendances. Le fils de Koch remarque que la casquette Gatsby perd en popularité. Le baseball, un sport typiquement américain, est en revanche en plein essor. Certains joueurs de baseball en font même leur métier et peuvent vivre de leur sport. La première casquette de baseball de New Era est spécialement conçue pour aller avec la tenue des Cleveland Indians. Le premier pas vers une collaboration éternelle avec le monde du sport est franchi.

L’un des modèles les plus populaires encore en vente aujourd’hui, la 59FIFTY, arrive pour la première fois sur le marché en 1954. On a du mal à imaginer à quel point cette casquette est intemporelle, et donc élégante, depuis près de soixante-dix ans. Qu’est-ce qui la rend si spéciale ? Jusqu’en 1978, les casquettes portées sur le terrain ne sont pas accessibles au grand public. Pas disponible, donc très convoitée. À l’époque, les casquettes ne sont toutefois fabriquées que pour les joueurs de différentes équipes de baseball. Koch réfléchit aussi soigneusement au design. Le look de la casquette dégage davantage d’uniformité. Quand les joueurs sont alignés, on pense à des militaires en rang. Une allure identique, comme pour les tenues.

Dans les années 1960, New Era frappe un gigantesque home run. La marque fournit désormais directement toutes les équipes qui jouent en Major League Baseball. C’est une étape décisive vers l’exclusivité que la marque revendiquera plus tard dans la ligue. Dans les années qui suivent, l’entreprise évolue en interne. Le fils de Koch devient le nouveau directeur de New Era, et plus tard son petit-fils travaillera lui aussi pour la marque de casquettes, qui ne cesse de grandir. 1969 est l’année où l’homme pose pour la première fois le pied sur la Lune. Un événement historique auquel New Era prend part. La célèbre phrase "One small step for a man. One giant leap for mankind" vaut non seulement pour Neil Armstrong, mais aussi, sans aucun doute, pour New Era. L’entreprise fabrique en effet des chapeaux uniques sur mesure pour l’équipage d’Apollo 11. Lors des missions spatiales suivantes, elle reste impliquée dans la production de couvre-chefs spéciaux.

Sport universitaire

Aux Pays-Bas, c’est un phénomène méconnu : le sport universitaire. Aux États-Unis, il représente parfois une chance de percer en tant qu’athlète professionnel. Les vrais talents sportifs peuvent obtenir une bourse dans les colleges, qui leur permet de jouer dans un grand club ou une université. D’innombrables légendes du sport ont percé de cette façon. Ce n’est pas un phénomène nouveau : dans les années 1980, New Era saisit l’occasion de fabriquer aussi des casquettes pour le sport universitaire. Par ailleurs, les International Baseball Leagues et la National Football League (NFL) montent elles aussi à bord.

Un autre changement a lieu à l’intérieur de la casquette. Jusque-là, l’intérieur de la casquette est toujours vert. Cela aiderait contre le reflet du soleil sur le terrain et protégerait ainsi les yeux des joueurs. Pourtant, la Florida State University estime que le gris est une meilleure option, et c’est ce qu’elle obtient. Jusqu’en 1990, les autres équipes ne profitent toutefois pas de la possibilité d’une autre couleur. Cette année-là, les Cincinnati Reds annoncent qu’ils optent eux aussi pour le gris à l’intérieur. Lorsqu’ils remportent ensuite les World Series, de plus en plus d’équipes se bousculent soudain pour changer de couleur. À partir de 1993, New Era est le fournisseur exclusif de casquettes de toute la Major League Football.

Le plus grand coup de New Era, ce sont les casquettes pour les fans de sport. Désormais, tout le monde peut enfin porter une casquette de la marque. Et tout le monde en veut ! Il ne faut pas longtemps à la marque pour comprendre qu’il existe aussi un marché pour les casquettes personnalisées ; une première incursion de la marque de sport dans le monde de la mode. Porter du New Era Wear devient une grande tendance. Et tout cela est lancé par le réalisateur Spike Lee.

En 1996, il appelle New Era avec une demande particulière. Il veut la casquette de baseball officielle-officielle des New York Yankees dans la bonne couleur : rouge. Pour les « consommateurs ordinaires », elle n’est pas disponible dans la couleur que portent les joueurs sur le terrain. Seule la version bleue est alors en vente. New Era ne se fait pas prier et contacte le propriétaire des Yankees, qui donne son accord. Lors des World Series de la même année, Spike Lee porte sa casquette personnalisée. Les images font le tour du monde ; c’est ce qui arrive quand on est une célébrité lors d’un si grand événement. Cela s’avère être un coup publicitaire imprévu, mais très réussi pour New Era. Un succès inattendu qui pousse en outre plusieurs clubs à demander d’autres couleurs.

Quelques années plus tard, une autre star, issue cette fois du monde de la musique, rend la casquette encore plus célèbre. Fred Durst, le frontman de Limp Bizkit. Il porte la casquette rouge des Yankees à l’envers ; sur scène, dans ses clips, partout où il va. Il y a en plus le géant du hip-hop Jay-Z, supporter fanatique des New York Yankees depuis des temps immémoriaux. C’est pourquoi on le voit régulièrement avec une casquette NY. Dire que ces célébrités contribuent au succès de New Era n’a rien d’exagéré. Elles permettent même à la « marque de sport » de se faire remarquer en tant que marque custom lifestyle. De quoi promettre un avenir plein de belles collaborations.

Un nouveau siècle

Au début des années 2000, il est temps pour New Era de voir plus large. L’accent n’est plus mis uniquement sur les États-Unis : l’expansion dans le monde suit. Pour rester proche de ses racines, le siège est installé à Buffalo, New York. Là où tout a commencé en 1920. Un phénomène émergent dans le monde de la mode (sportive) : les flagship stores. Un magasin où l’on ne vend que les produits d’une seule marque. En 2006, New Era ouvre son premier flagship store dans le quartier new-yorkais de SoHo. L’expansion outre-mer ne se fait pas attendre : Londres suit un an plus tard.

En 2007, la réputation jusque-là sans tache de la marque de casquettes est légèrement ternie. Plusieurs casquettes font polémique en raison de leur association avec trois gangs tristement célèbres : les Bloods, les Crips et les Latin Kings. Les casquettes Yankee blanches avec des bandanas rouges et bleus sont associées aux Bloods et aux Crips, et la casquette noire avec une petite couronne comme symbole est vue comme le drapeau de gang des Latin Kings. New Era prend ses distances avec ces associations et déclare n’avoir rien à voir avec elles.

La même année, le modèle 59FIFTY est renouvelé. Le premier grand changement en vingt ans. Même si ce modèle a facilement résisté à l’épreuve du temps, il est temps de revoir la matière. Autrefois, les sportifs jouaient sur le terrain avec des casquettes en laine et en cuir. Si le cuir du bandeau anti-transpiration est déjà remplacé dans les années 1980, la laine à l’intérieur reste. La laine absorbe l’humidité, pense-t-on. Tout pour favoriser les meilleures performances des joueurs. En plein soleil, avec un couvre-chef étouffant sur la tête. Impossible à imaginer aujourd’hui. Quand le polyester arrive sur le marché, il est donc logique que la marque l’adopte. Une version qui absorbe l’humidité, certes, et qui protège des rayons UV. Encore une fois, tout pour la meilleure performance sur le terrain. C’est pourquoi la couleur est à nouveau modifiée. L’intérieur de la casquette et les bandeaux anti-transpiration sont désormais noirs, contre le reflet de la lumière (du soleil) sur le terrain.

En 2016, New Era franchit une nouvelle étape remarquable. Le stade des Buffalo Bills (NFL) s’appelle désormais New Era Field. Vu l’implantation du club et de la marque, on ne pouvait rêver plus belle coïncidence. Entre-temps, l’expansion de New Era se poursuit, y compris dans d’autres domaines. La marque vise l’exclusivité dans les plus grandes ligues sportives nationales. En 2012, un accord est ainsi conclu avec la National Football League (NFL) et, quatre ans plus tard, c’est au tour de la National Basketball Association (NBA). Dès lors, New Era est le fournisseur officiel des casquettes on court de tous les grands joueurs de basket.

NFL

Après des années de collaboration fructueuse avec le monde du baseball, les autres sports ne peuvent donc plus passer à côté de New Era. L’arrivée du New Era Field chez les Buffalo Bills fait bien sûr pencher la balance. L’organisation qui gère le football (le football américain, comme nous l’appelons), un sport si populaire aux États-Unis, à savoir la NFL, l’a bien compris elle aussi. Grâce à cet accord, les fans de la NFL peuvent, pour la première fois en dix ans, acheter une casquette d’équipe d’une autre marque que Reebok. Les chiffres de vente sans précédent montrent tout de suite que c’est un bon choix. La première année, l’équipe la plus vendue est celle des Dallas Cowboys. La NFL compte plusieurs grands événements, comme le NFL Draft Day et bien sûr le Super Bowl, très suivi dans le monde entier (et donc aussi aux Pays-Bas). Des casquettes spécifiques sont créées pour ces éditions spéciales. En plus des couvre-chefs, les vêtements sont un domaine sur lequel New Era se concentre. Les T-shirts des équipes de la NFL avec le logo sur le devant sont très recherchés.

NBA

Porter une casquette sur un terrain extérieur est pratique contre le soleil, mais le basket se joue surtout en salle. Pourquoi la casquette est-elle alors si prisée des basketteurs et de leurs fans ? Tout est une question de style et de soutien à son équipe. New Era propose des éditions spéciales pour différentes séries. Pensez par exemple aux Draft Series, Tip Off Series, Back Half Series et à une casquette spéciale NBA Finals. Les fans peuvent s’en donner à cœur joie avec un choix infini. Pour chaque équipe, différents modèles et designs sont créés, des combinaisons de couleurs et des casquettes à part pour les enfants. La 9FORTY est un modèle populaire, car cette casquette n’est pas fitted, mais adjustable. Vous pouvez donc adapter la largeur à votre taille grâce à la sangle réglable à l’arrière. C’est un modèle sportif à visière courbée ; un look typiquement New Era, à la fois fonctionnel et élégant.

New Era reste donc étroitement lié aux plus grandes ligues sportives des États-Unis. Pourtant, la marque est bien plus que cela. Les articles lifestyle font aujourd’hui tout autant partie de la collection et sont devenus incontournables dans la rue. Les casquettes dominent bien sûr, mais les T-shirts des Seattle Seahawks (NFL), du Miami Heat (NBA) et des Arizona Cardinals (NFL), par exemple, sont aussi populaires.

L’avenir

New Era fête son centenaire en 2020. La marque est toujours une entreprise familiale, avec déjà la quatrième génération aux commandes. Selon l’actuel PDG, Chris Koch, de beaux projets sont prévus dans un avenir proche. Ce sont surtout les collaborations qui donneront un nouvel élan à l’entreprise à court terme. Et pas avec n’importe qui. Il est déjà certain que New Era s’associe à des marques de mode légendaires comme Yohji Yamamoto, Levi’s et Havaianas. Mais la collection ne s’élargit pas seulement dans la mode. La marque travaille aussi avec la marque de meubles Modernica et la légende de l’horlogerie Casio G-Shock.

Il est clair que New Era est l’un des plus grands acteurs du monde du sport. Grâce à ses accords exclusifs avec la Major Baseball League (MBL), la National Football League (NFL) et la National Basketball Association (NBA), la marque se distingue des autres.

New Era chez Burned Sports

Burned Sports propose une large collection New Era, composée de casquettes et de T-shirts. Il va de soi que l’assortiment représente différentes équipes. Des casquettes d’équipes de la Major Baseball League (MBL), de la National Football League (NFL) et de la National Basketball Association (NBA) sont disponibles chez Burned Sports. Vous trouverez aussi, par exemple, des T-shirts des Seattle Seahawks, Miami Dolphins, New England Patriots, Atlanta Falcons (NFL) et du Miami Heat (NBA) sur la boutique en ligne ou en magasin.